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胡立彪眼睛别光盯着价格

发布时间:2020-03-23 10:37:00 阅读: 来源:水泥罐仓顶除尘器厂家

□胡立彪

本来国内奶粉市场就不消停,现在新希望又加入进来搅局,肯定会更乱。而且,新希望推出的这款名叫爱睿惠的奶粉每罐仅售99元,可以说是目前国内市场仅有的低于百元的奶粉,这倒是应和了它“打造让消费者买得起的奶粉”的口号,但如此低价,的确不可思议。

事实上,就连新希望自己也承认这罐奶粉的价格定得太低了,“在前期可能是亏本的”。既然“可能亏本”,那为什么还要这么卖呢?“可能”二字指的是销量达不到预期的情况,如果量够了,当然就不会亏。按照新希望的想法,做到低价的方式是砍掉销售等中间环节,与京东联手以“互联网+”的形式进行网络销售,承诺只要得到9999位消费者的认同和支持,爱睿惠的售价就将保持99元/罐不变。而业内专家分析认为,如果新希望达到了销量预期,这个定价仍有2%~3%的利润点。

想想看,如此低的价格仍有利润点,那么市场上动辄超过300元的奶粉,其利润会有多高?要知道,在三鹿倒下之前的2007年,市场销量不错的三鹿贝贝幼儿配方奶粉3段900克装的市价为60元,这在一定程度上反映了当时奶粉市场的价格状况。而在三聚氰胺事件之后,进口奶粉长驱直入,在消费者的追捧下价格节节攀升。有人统计,在高价位的2012年,国内婴幼儿配方奶粉售价多在300元以上,但同样品质的奶粉在美国和日本却只卖折合人民币160元和120元,而在芬兰和英国的价格更是低至90元人民币左右。

2013年国家发改委等相关部门对多个进口奶粉品牌启动反垄断调查,就是冲着它们的垄断高价和暴利去的。尽管被查处后大多数进口品牌有所收敛,价格回落了一些,但高润利仍然存在。既然如此,那么新希望以低价杀入市场,挑起价格战,若能逼迫那些高价品牌降低价格,使奶粉产品回归正常价格水平,当是一件具有积极意义的事。

不过,问题是,使用价格战的方式冲击市场真能奏效吗?答案并不肯定。在新希望入局之前,蕊盛蕊乳业(中国)有限公司更早采用纯电商模式,试图绕过层层经销商,砍掉渠道费用,把奶粉价格降至市价一半,而这种低价开路的销售模式也确为蕊盛蕊赢得了销量(官网旗舰店开张半个月即售出两万罐),然而这种热销局面并未维持多久,在转型纯电商8个月之后,蕊盛蕊奶粉的总体销量与之前依赖传统渠道相比下滑了超过50%。

东西便宜了为什么反而卖不出去了呢?这一方面是因为消费者目前还没有完全接受纯电商模式,对“看不见”的货物不放心;另一方面也是更主要的一方面,是因为三聚氰胺事件对国内奶粉市场的消极影响仍未消除,当前影响国内消费者选择婴幼儿奶粉品牌的因素中,价格因素远在产品质量、品牌美誉度之后,消费者出于对奶粉安全的担心,形成“越贵越好”的非理性判断,加之对国内市场和国产品牌产品信心不足及爱面子心态,他们仍然愿意相信海外代购的东西。

需求决定市场。消费者的需求不是低价,何以低价动之?更何况,低价已经是不可避免的市场趋势,这张牌的作用将越来越小。今年欧盟将解除对奶牛饲养的限制,解禁后的欧盟奶产量将大幅增加。随之而来的全球奶价的下行,可以让中国以进口奶为原料的企业成本下降10%左右;同时随着企业直供终端的模式日益成熟,企业也会省下10%左右的毛利。这20%的空间使得企业具备了以价格作为主体竞争的基本条件。当然,“互联网+”模式非常容易模仿,绝大多数奶企都会走这条路,依靠它打天下成为必然而不是什么一招鲜的手段,渠道商“被革命”是迟早的事,而奶粉降价及价格战已经在所难免。

如果价格战是必须要面对的一场生死战,那么它就不是目的,更不是手段,而唯一一条可以预见、企业可以把握的通向致胜的路,就是质量提升之路。而这条路没有捷径,只有脚踏实地,一步一个脚印地走。

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