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数字营销时代内容营销渐成主流

发布时间:2020-02-10 19:07:52 阅读: 来源:水泥罐仓顶除尘器厂家

在很多互联网营销趋势的分析中,都提到“内容”的重要性。而Econsultancy和Adobe发布了《季度报告:2013年数字媒体趋势》的报告,报告中对来自世界各地的广告客户进行了调研,其中发现在面对各种数字营销趋势时,营销客户已经将内容营销放在了最重要的位置。39%的受访者认为内容营销很重要,而在2012年这个数字还只有29%。

在新技术变革、经济环境变革和整个营销传播方式变革的推动下,怎样能够让广告更具有传播性?让广告更加内容化? 2013年4月19日,由腾讯发起的智慧营销研究院在北京举行了专家沟通会,会议聚集了来自包括高校、代理公司、第三方研究机构、专业媒体等十多位互联网及营销专家,就当下热门的“内容营销”话题展开了探讨。

把商业广告“插入”社会化媒体

悠易互通COO郭志明认为,内容营销有两种:最传统的是搭建一个有人看的内容,例如电影里面的产品植入、微电影等,把品牌信息很巧妙地植入到内容里面,无论是通过什么样的形式,文字、图片、视频,甚至一个APP,都是希望把广告变成内容吸引很多人去看。另外一种就是自媒体,可能是在微博、微信中把品牌信息放到里面去。

无独有偶,对于内容营销的定义,明锐互动总裁吕勇指出,内容营销就是把商业广告“插到”媒体里面去。内容为王、渠道为后,内容与渠道结合,内容才会有神。把商业广告变成另外一种形式,“插到”社会化媒体、无线媒体等渠道,一样的成本,但是传播渠道有变化,在这样的情况下可能会产生更大的效果,这是内容营销。

内容营销最核心的就是必须找到触动消费者内心关注的兴奋点,或者叫做冲动,所以内容要跟他们的生活相关。清华大学、北京大学总裁班营销专家刘东明认为,内容营销不应该是让广告公司很忙,而是要转化为消费者很忙,应该构建平台激发他们创造内容。对此,微博易CEO徐扬也表示,在内容营销方面,未必使用大的创意,很可能是简单的一句话就击中了一群人,使这群人产生共鸣。

在营销环节中,一边研究的是消费者,另一边研究的是品牌。威汉营销传播集团CEO陈一枬指出:“内容营销除了关注消费者外,还应该结合客户的营销需求。”

在营销中,广告主一般分为两类:一类是需要看短期的营销结果;另一类是细水长流,追求品牌效应。所以做数字媒体应该有一个心态:永远不停地变动。

内容营销形式多样,但所有营销都基于品牌,同时体验也很重要。互动通控股集团总裁邓广梼认为,今天,客户付出的创意的劳动力成本比过去任何一个时期都高,所以要有一个很庞大的创意团队才能够做好现在的数字营销。

全民制造内容的时代,营销如何定位?

毫无疑问,在这个全民制造内容的时代,广告公司作为营销中重要的一环必须做出转变。

CMI校园营销研究院院长沈虹提出,当前的变革对广告公司来说是一个很大的契机,在之前研究中,我们一直在想消费者或网民的主导性可能会越来越强,可是这里面有一个很大的障碍:实际上网民、消费者不懂广告,他们的行为需要被引导,需要在一个品牌希望建构的形象平台上被专业人士引导。

“好的内容营销,其创意和整体控制来自于广告公司,但投放之后能够让消费者从中看到内容,并且传播内容,这是内容营销。”互帮国际执行副总裁马旗戟认为,这是现阶段可实现的内容营销,它的核心并不是放在消费者创造和传播内容上,那是一个误解,是一个极端对消费者分层市场极致性的追求。

曾在去年宣布不再是一家传统广告公司,而是整合性内容提供商的灵狮中国合伙人兼CEO徐进称:“从传统广告的角度来谈,在营销环节中,以往是希望消费者走近品牌,现在发现这样越来越难,所以就需要思考如何让品牌走近消费者。所以我们要打造自己的语言,即内容营销。”

徐进认为,内容是与目标人群和所要购买的人群息息相关的生活、相关的故事。以Jeep尤文图斯案例为例,内容源自于消费者生活中的一场足球赛事、一个明星或者是一次试驾的活动。最终,希望把内容营销变成生活营销。

打造内容营销2.0

互联网改变的不只是广告公司的生产方式,更是传播的整体环境,北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚认为, 就“内容营销”这一概念来说还是一个传统的说法,称之为“创意传播”更加适合,因为创意传播讲的是内容。

就互联网平台而言,腾讯公司广告平台产品部助理总经理刘曜认为,从整个互联网的页面流量来看,登录流量会越来越多,在分析大数据的基础上可以做到精准的定向,可以为内容营销提供更好的支持。

陈刚指出,内容营销从创意传播或者内容生产的角度确实要考虑技术,通过对互联网人群进行分析,好的素材和资料经过转换会变成非常好的内容用于扩散,正好提供了消费者此时需要的东西就不是一种骚扰。在社会化媒体时代,互联网配合这种内容的生产、传播的技术越来越重要,而且要合法地使用数据。

“当前的内容营销还是处在1.0阶段,2.0的时代应该是分众沟通。”郭志明指出,未来的内容营销肯定是每个人看到的内容不一样,通过技术的手段,根据不同人群关注的利益点进行区别投放。例如腾讯的社会化视频之类的,可以用数据更好地理解用户,给用户一个很准确的品牌信息,这应该是下一步2.0的内容营销。

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